电影院线们的新挑战：如何在电影票房之外，卖出更多衍生品？
2015-12-25 11:28
| 来源：钛媒体 作者 李东东
钛媒体注：我们讨论电影，不仅仅关乎电影本身，中国电影行业怎样能够增加多元化销售？发展后产品市场？衍生品应该怎么卖？这些问题已经摆在所有院线管理者眼前。这几位中国举足轻重的院线大咖——万达电影院线股份有限公司CEO 曾茂军、UME影院管理公司总经理陆遥以及大地传播集团影管公司总经理于欣——针对上述问题如何寻找可行性方案？
以下核心观点，根据「时光嘉年华·2016衍生品展览暨发布会（MCON）」的讨论整理而成：
万达电影院线CEO 曾茂军：会员精分是一切可能的前提
电影院线多元化经营正逐渐形成。
首先，电影院正向社交多元化转型，主要原因是基于消费者年龄的年轻化；第二，绝大部分走进电影院的消费者，他们的第一属性是社交。围绕着这两个属性，电影院想要进行更多电影以外的收入，就要有一些自身的转变。
万达多年来的经验，主要在产品方面、影院设计方面。万达开启了影院2.0时代，跟过去的电影院比，影院2.0时代更多的是让消费者有机会跟各种产品进行结合，所以万达把传统的接片口打开，增加了很多互动体验，通州是万达2.0第一家店。
现在电商对院线的冲击比较大，万达还在一些互联网的产品上进行创新，比如APP产品。如何让你的APP还有人去看去下载？首先，APP里面要增加互动内容。去年万达在APP里面开发了“约吧”的功能，2月14号当天上线那天约会成功的人就超过了1万多。
基于这两个变化，万达就有了更多的机会与消费者做接触。曾茂军分享了这样一个数据：
当电商的消费占比超过50%的时候，影院里面卖品的收入就快速地下去。所以很多电影院的同行们在最近两年享受到电商贴补盛宴的同时，也带来一个问题，就是电影院的卖品收入在降低。
如何提升卖品？院线首要的是做自己的会员体系。上个月底，万达会员总数已经超过了5千万人。会员对整体票房的贡献度超过了85%，人均持卡会员的年消费频次超过6次。既然有这么庞大的会员，万达如何去面对电商的冲击？接下来就要想到多元化的经营。
今年的8月29日万达正式提出“会员+”发展策略开始，万达已经跟相关院线做了打通，比如：万达与衍生品的合作，今年会在电影院里面，明年年底至少会开100家电影衍生品的旗舰店。还有跟时光网的合作，万达授权时光网来做衍生品营销。当然，也有万达自己的衍生品店进行售卖。而衍生品的体验店增加了所有消费者和场景互动的关系，未来的消费是个性化的消费和场景的消费，只有抓住了个性化，抓住了场景消费，就有可能做得比过去好。
根据万达数据分析，目前观众人群以90后为主，针对这一特性，万达展开了和游戏的合作。今年做了《英雄联盟》全国万达院线的外卡赛，100个城市，两天之内全部报满，个别城市一天报名超过了80只队伍。如果能在电影院里玩游戏，显然可以进一步增加院线的收入。
和传统大商户的合作也是一种途径，比如今年万达和奥迪做的跨界营销项目，奥迪还因此在全球获得三个营销大奖。
如果院线围绕消费者增加互动、增加分享、增加体验，对于电影院来讲就可以改变现在由于电商的冲击比较被动地面临卖品收入的下降，只有在衍生品、其他的收入方面做一些尝试，才能弥补传统院线经营中的不足。
万达如何把东西卖出去呢？曾茂军认为，首先你要知道，东西卖给谁。只有知道卖给谁，才知道自己的消费者有什么样的消费属性。
为此万达在会员当中开展精准营销。以万达院线超过5千万的会员为例，如果每做一个活动，给会员推送一条信息，一条短信成本4分钱，那么推送5千万也要200万成本。但是，这200万的成本出去，可能产品根本卖不到200万。只有找到精准的人群，才有出现更有效的转化率。要想找到精准的人群，会员里边就必须有标签，所以你要知道你的会员平时他在看什么电影，有什么消费属性等等。
万达在会员管理里设置了“三角形”的会员权益体系，把会员分成重度粉丝、中度粉丝和轻度粉丝，中重轻是根据消费频次而来，如果有了这个分类，有了会员的标签，就可以对所有的会员进行精准推送。
曾茂军还分享了《钢铁侠》的案例。他说，在《钢铁侠》上映期间，万达从所有的会员里面寻找对应消费者，他们包括几个特性，是不是喜欢看好莱坞的动作片。如果他看过《钢铁侠》相关的漫威系列的或者是《钢铁侠》1、2，就更为接近了。筛选以后再跟会员沟通，这样转化率就会比较高。”
精分后的推送结果是，《钢铁侠》当时的转化率是18%，如果说按照2分钱一条短信，如果18%的转化率，大概一个人的成本是2.4毛左右，也就是说2.4毛就可以拿来一个人，而且这个人一定会消费。“这对于电影行业，对于非电影行业的逻辑是一样的，所以找准客户找准画像。要找准，所有的功夫是在你平时会员的基础分析。”曾茂军强调道。
没有自己会员体系的院线，下一步就会发生滴滴快的的故事。去年，电商主要贴补在上游片方，影院有一小部分，今年主要贴补在影城，已经很少有片方的贴补了，而且今年大量的片方在做贴补，实际上很多电商的钱，都来自于片方的贴补。一个片子3—6千万，最多的有过亿的。未来两年，中国的互联网公司、电商平台会整合，马上会出现滴滴和快的的故事，如果到了这一天，不再有补贴政策，片方、影院习惯了在补贴下没有自己的营销能力、没有自己的会员体系，那传统院线就变成了放映员。而且电商会从里面，逐步逐步地分走蛋糕中******的部分。
“因为电影行业是重资产，到时候即使想转身都难了。”
UME 总经理陆遥：未来衍生品体量将超越票房市场
美国电影市场中，票房只占1/3份额，其余都是衍生品份额。根据这样的比例，如果按中国电影在100亿美金计算， 2017年中国电影后产品市场将有500亿到600亿的空间可以发挥。
很多人并不知道，UME对于后产品的工作，已经做了13年。UME的每家影院，都设有道具展示区，书吧，电影后产品展柜等。UME从世界各地淘来电影的展示品，更多的是在展销，并没有销售，因此UME只是做电影产品的传播者，后产品这个市场尚未被完全打开。
中国电影与美国电影的PK过程中，今年已经明显看到国产电影票房的份额多过进口电影，这说明中国观众的倾向性，会慢慢向国产电影方面增长。对于进口片市场，其实从票价上也可以看得出来，国产电影通常在一线城市都是30到35，从票价上就有差异。中国电影最低的电影票价，也仍是高过进口电影的。所以，在电影的后产品应该多做些开发市场的功能，不要急于求成，有一句谚语说：“鸡还没把蛋生出以前，先不要数哪几个筐子里有几个。”
培养市场有一个漫长的过程。观众对电影文化有一个接受度，这部电影首先要能够做到中国的观众家喻户晓，能够被大家喜爱，剩下的才是电影衍生品顺理成章地进入中国家庭。这段路UME走了13年，至今仍有一段很大的距离。
在陆遥看来，电影衍生品的发展有三个阶层：一个是普及型，就是观众型的；第二个是影迷型；第三个是收藏级。“但是我们现在更多看到的都是一些收藏级的，都是上千块钱的价格，确实一般中国的消费群不会挑选这种东西。所以调整一下销售策略。”
陆遥强调，中国电影后产品市场还处于初级阶段，在电商这个平台上，销售电影后产品是个好事，但是也要考虑它的营业额、流水大概有多大。
大地传播、影管公司总经理于欣：“电影+一切”时代
中国还能找出一个行业，每年以30%、40%的速度增长吗？在这个增长中，可以看到一个新的族群电影文化族群产生了，这个族群跨越了年龄、性别、文化、等级，以一个非常惊人的速度增长，这个族群也让电影院线有多元化影院经营的机会。
在多元化经营中，衍生品存在几个问题：一个是不能跟片同步，第二产品缺乏创意，第三产品的质量不够好。可以看到，借助互联网的手段，让院线实现跨界经营。在这个基础上，大地提出了“电影+”的概念。
在电影族群上，大地可以“加”任何可以想象的东西。2016年大地确定的项目包括：电影+创意餐饮、电影+创意零售、电影+创意互联网……，电影可以“加”一切能想像到的东西。
大地已经完成了餐饮产品的自主研发，将有4个品牌和4个品类在影院里销售。创意零售方面，大地院线在国外收购了一家护肤品零售公司，还有衍生品销售。于欣说：“创意零售和餐饮，大地都是要通过创意互联网把它串起来，创意互联网一个是电商平台非常重要，第二个就是万达所说的会员，这是院线的立足之本，所有的一切是来自于会员。所以大地会通过会员云平台把餐饮、零售、影院所有的会员打通，实现数据共享、营销共享，使得会员不但有更多的权益，有更多的选择，也有更多可销售的事项在里面。”
和BAT一天900亿相比，电影产业一年从早做到晚也只不过是400亿。因此，经营自己的会员非常重要，因为只有在这个基础之上才能谈衍生品、卖品。在整个互联网下，院线的转变是客户和用户的转变，一个是单向的一个是双向的。“现在我们要用互联网双向的方式去经营我们的会员，这是最重要的。”于欣强调道。
院线已经到了在跟电商赛跑，抢时间的关键阶段。电影院占有一定的优势，但行业需要有一些资源的整合，只有大家一起合作，定一些规矩，才能使得衍生品市场，不像电影票这么被动。（http://www.tmtpost.com/1492099.html）